原创出品 | 「创业最前线」旗下「子弹财经」作者 | 胡芳洁编辑 | 蛋总美编 | 倩倩审核 | 颂文
一个曾签约宋慧乔 、乡村小学兴国李冰冰 、老师老板唐嫣等明星当代言人的变身“不缺钱”公司 ，哪怕手握法兰琳卡 、美妆美肤宝 、巨头技绝滋源等颇有知名度的岁胡生暗区突围改文件免费日化品牌 ，想要跨进资本市场的环地求大门也不容易——环亚科技于6月末更新招股书 ，重启上市进程 。亚科
在如今日新月异的乡村小学兴国美妆市场 ，老树还能开出新花吗 ？老师老板这是外界对于成立已17年的环亚科技最大的疑问 ，而其还在苦寻答案 。变身
老品牌风头已不再 ，美妆新品牌规模尚小 ，巨头技绝或是岁胡生环亚科技面临的最大困境 。这也导致过去的环地求3年 ，环亚科技一直在20亿元左右规模徘徊 ，步履维艰 。
2022年12月，环亚科技第一次向深交所递交招股书 ，今年3月因更新财务资料主动停下IPO步伐，如今再度重启IPO，但有些发展之困仍未得到解决。
面对着巨头持续壮大 、新秀不断崛起的美妆红海市场 ，已然错失线上红利的环亚科技，接下来还有多少机会能扳回一城 ？
更值得深思的是 ，作为一家成立已17年的老牌美妆公司 ，拥有超过15个品牌 ，却至今都没有一个营收超过10亿元的品牌，创始人胡兴国从线下代理商起家亦深谙渠道的重要性 ，为何反而会在渠道发展上“掉队” ？
1 、老牌美妆“帝国”尴尬前行
人们可能不熟悉环亚科技 ，但要是提起环亚科技推出的法兰琳卡，可能很多人就不陌生了 。
“法兰琳卡焕彩白白双霜，天天用，天天白 。”即使没有用过法兰琳卡的人 ，或许也对这一广告词有印象 。卡盟自助下单24小时平台
法兰琳卡曾是国产化妆品牌通过大手笔营销投放 ，实现出圈的“样本”之一 。
2015年前后 ，法兰琳卡广告投放曾一度席卷湖南卫视《金鹰独播剧场》 、《快乐大本营》以及CCTV-8《黄金强档》等栏目。
2016年，法兰琳卡还冠名《中国好声音》 ，并斥资2亿元与中央电视台综艺频道结成战略同盟 ，其品牌广告以每天48次的超高频次露出。
实际上 ，定位自然护肤的法兰琳卡 ，只是环亚科技化妆品帝国的一角 。
根据招股书，环亚科技旗下拥有大大小小超过15个品牌，营收占比超过1%的品牌就有7个。但是 ，多品牌 、多品类的布局，并不能阻挡帝国的沉浮 。
2019年至2022年 ，国内美妆市场发展迅猛 ，而环亚科技却一直在原地踏步 。
从最直观的收入规模来看 ，这四年环亚科技收入分别为19.34亿元 、19.58亿元 、21.48亿元 、20.95亿元 ，一直徘徊在20亿元左右 ，稳中有降 。
从归母净利润来看 ，也是同样的境况 ，分别为2.09亿元、2.50亿元、1.88亿元 、2.28亿元 ，2022年净利润依然没有回到2020年的水平 。
渠道布局错位 、错失线上红利 ，低价卡密货源网或是环亚科技停滞不前的关键因素所在 。
2020年-2022年 ，环亚科技线上渠道收入占比分别为40.99% 、39.09% 、44.03% ，疫情三年，线上收入占比仅仅增加了不到4% 。
在电商渠道成为美妆市场占比最大的单一渠道的今天 ，环亚科技依然重度依赖线下渠道销售 ，占比高达56% 。
重线下渠道 ，与环亚科技创始人的背景不无关系 。
公开资料显示 ，环亚科技创始人及实控人胡兴国 ，1963年出生于河南固始 ，早年是家乡的一位小学教师。上世纪80年代，他背井离乡外出闯荡 ，从最初的民办教育行业 ，转行到美容护肤行业 ，后来靠代理生意起家 。
“当年代理公司一年的营业额能达数千万元 。但从长远看 ，代理商毕竟是中间商，公司再想做大 ，还是要向两端延伸。”胡兴国曾在接受化妆品报采访时表示 。
1999年 ，胡兴国创建美肤宝品牌 ，因为做代理商起家 ，胡兴国与线下经销商渊源极深 ，在后期创业后 ，发展了大量的“自己人”成立经销公司代理环亚科技旗下品牌 。
这些自己人 ，包括公司员工以及胡兴国家族成员等 。
环亚科技2022年12月提交的招股书显示 ，在公司的关联交易方中 ，绝大部分为经销商 。卡网辅助源
其中 ，郑州琼心实际控制人常道选是公司副总经理杨春之姐夫 、温州禾耀实际控制人涂德峰是胡兴国之妹之子 、济南美尚实际控制人胡晓亮是胡兴国之妹、福州金卉芙实际控制人是胡兴国之妹之女涂欢及其配偶刘涛 。
以线下渠道为主的经销商模式，主要向日化店 、商超 、美容院等供货 。创始人从业经历影响，加上盘根错节的裙带关系加持 ，使得环亚科技直到目前都重度依赖线下销售渠道 ，难以快速调转船头 ，拥抱线上 。
这与同样是线下代理商起家的珀莱雅 ，形成鲜明的反差 。
在线上渠道爆发增长的同时 ，珀莱雅迅速调转船头专攻线上 、亲自下场做电商自营，至2022年，其线上渠道收入占比达到惊人的90.98%。
而环亚科技 ，即便是2020年积极探索渠道数字化创新的背景下 ，也只是重点推出了服务经销商的B2B平台——美肤宝优选平台 ，方便终端门店通过在线平台下单订货 。
在这一举措下 ，从2020年到2022年 ，公司线上销售占比仅仅提升了不到4%，从40.99%提升至44.03%。
从销售规模来看 ，2020年-2022年 ，线上销售额增长了13.47%至9.1亿元 。而同期 ，线下销售规模依然维持在2020年水平原地踏步 ，约在11.6亿元左右。
与此同时 ，环亚科技的销售成本却并不低 。2022年公司销售费用9.33亿元 ，卡密24小时自动发卡平台占营收比重高达44.53% 。
在投放方向上 ，环亚科技也与主流美妆品牌存在明显差异 。
与珀莱雅 、薇诺娜 、华熙生物等普遍将推广成本倾向线上投放不同 ，环亚科技最大比例的销售成本是渠道维护费，在销售费用中占比最高 ，达到34.18% 。
所谓渠道维护费用，基本全盘为线下场景服务 ，包括商场促销维护费 、商场专柜服务费，以及为终端门店提供服务的美肤宝优选平台服务费 ，在2022年前两者合计占比高达76%。
水大鱼大 ，大笔投入自然期待能够“事半功倍”地为公司提高营收 。然而 ，疫情三年 ，受到冲击最大的无疑是线下消费场景，环亚科技却为此投入了最大的推广成本 ，公司发展停滞不前也就好理解了 。
投放效率低下 ，使得公司在营收下降的同时 ，盈利能力也不断下降。2020年-2022年 ，公司毛利率分别为65.29% 、64.84%和63.97% ，处于持续下滑中。
本来握着一手好牌的环亚科技 ，或不得不面临掉队的现实 。
2 、广撒网还是深挖井 ？
一直以来 ，环亚科技采取多元化品牌 、多元化业务的发展策略。
业务布局大而全 ，不同业务线都有代表性品牌，这是暗区突围直装环亚科技相对不少国产美妆公司而言所拥有的特点和优势 。
在珀莱雅 、贝泰妮都在加速多品牌布局的今天 ，环亚科技早已实现多品牌并驾齐驱，业务覆盖护肤 、洗护发 、身体护理等领域 。
然而广撒网的业务模式 ，更是难以集中资源打造绝对优势品牌 ，也从另一个方面，成为环亚科技发展的制约 。
招股书显示 ，2022年环亚科技旗下营收占比超过1%的品牌就超过7个 ，1亿元以上营收品牌有4个 ，分别是传统优势品牌滋源 、美肤宝 、法兰琳卡 ，新兴品牌肌肤未来。
成立17年的环亚科技 ，至今都没有一个营收超过10亿元的品牌 。
目前，环亚科技旗下第一大品牌为无硅油洗护发品牌滋源，2022年实现营收8.10亿元。Euromonitor统计数据显示 ，2022年滋源以3.2%的市占率 ，在国内护发市场综合排名第七 ，本土企业排名第二。
尽管排名相对靠前 ，但依然难掩滋源增长乏力的困境 。2022年 ，滋源品牌营收相较2021年8.42亿元，下降约4% 。
除了滋源以外 ，传统优势品牌美肤宝、法兰琳卡同样面临收入下滑的境地 ，2022年分别实现营收5.26亿元、3.26亿元，同比下降约8% 、18% 。暗区突围GM服下载法兰琳卡更是创下近3年营收新低 。
在品牌推广上 ，环亚科技执着于传统的明星代言方式，李冰冰 、宋慧乔 、唐嫣等明星都曾成为旗下品牌代言人 。
只是品牌年轻化是一个系统工程 ，无法仅仅靠综艺电视植入 、签约代言人来解决 ，更何况 ，流量明星虽然在年轻人中有较高号召力 ，但也与高风险并存 。
2021年5月 ，滋源官宣艺人吴亦凡为全球代言人，仅仅两个月之后 ，吴亦凡就因涉嫌强奸罪被公安部门依法刑事拘留 。
受该事件影响，环亚科技对吴亦凡代言费全部确认在2021年 ，这也导致公司形象代言推广费用水涨船高 ，2020年和2021年 ，环亚科技代言人成本就分别高达2886万元 、5032万元 。
除了渠道与投放的问题 ，环亚科技也面临产品布局上的挑战。
与业务布局一脉相承 ，环亚科技品牌布局多而杂，代表性品牌旗下产品缺乏延续性和延展性 ，也没有能支撑起半边天的核心大单品，来帮助品牌实现与用户的高效沟通 。
凭借大额投放红极一时的法兰琳卡白白霜，已消失在大众视野中 ，目前其天猫旗舰店销量最高的是舒敏修复的冻干粉芦荟胶。
沙利文大中华区执行总监刘丹妮对「界面新闻·子弹财经」表示 ：“实际上 ，行业已基本告别以新品数量取胜阶段 ，更适合聚焦性单品策略 。精准结合消费趋势 ，打造核心单品，能够逐步让消费者和品牌产生链接 ，暗区突围goog直装最新版进而赋能品牌价值 。”
而环亚科技旗下另一核心品牌美肤宝 ，主打产品是三合一美白隔离防晒霜 。因为追求多重功效 ，不可避免会牺牲体验感 。社交平台用户的吐槽更多集中在产品假白 、难推开。
而「界面新闻·子弹财经」从京东旗舰店购买该产品后发现 ，防晒霜膏体较为厚重 ，量多易泛白。可同时用于遮瑕和隔离，百元以内价格 ，性价比较高。
随着传统优势品牌战斗力减弱 、品牌老化 ，环亚科技急需打造一张新“王牌”。
3 、阵痛与新生
虽然业务布局较为松散 ，但不可否认的是，在护肤板块 ，环亚科技长年聚焦于“美白”领域 ，为公司培育出新兴优势品牌提供了土壤。
专研美白的功效性护肤品牌肌肤未来，正从环亚科技旗下一众创新品牌中脱颖而出 。
2019年 ，肌肤未来营收仅946万元 ，在公司整体营收占比0.49% 。2020年 ，一跃而上实现营收5903万元 ，同比增长超过500% 。
至2022年 ，肌肤未来已实现营收1.97亿元 ，同比增速超过116% ，营收占比已逼近10% 。这也是环亚科技7大主营品牌中 ，增速最快的品牌 。
作为公司创新品牌样本 ，肌肤未来摒弃了环亚科技一贯大而全的暗区叮当直装作风 ，聚焦美白功效领域 ，依托核心成分377 ，进行面膜 、面霜、精华等系列产品的开发 。
相对于烟酰胺 、熊果苷 、维C等美白成分 ，377是近年来异军突起的新兴美白成分 ，学名苯乙基间苯二酚 ，来源于松树的提取物 ，其功效更为猛烈且具备低敏性，但因为活性强 ，难以长期保存 。
因为强功效特征 ，377的使用也受到严格的监管 ，在化妆品中添加需要严格控制用量，且必须持证上岗 ，只能在特殊化妆品中使用 。
基于377的优势和痛点 ，肌肤未来通过与国际原料供应商德之馨合作获得377专利授权 ，陆续开发了多款以377为主打成分的美白特证产品 。
紧贴国货美妆的增长切入口——功效性护肤，摒弃大而全的产品功能模式 ，专研成分性美白 ，产品设计也更为简洁 、直观，在直播电商平台俘获一众年轻人的肌肤未来 ，正在给暮气沉沉的环亚科技，带来新鲜空气 。
今年618 ，肌肤未来力压娇韵诗 、科颜氏等国际大牌 ，跃居618抖音护肤类目品牌榜第18位，在国货品牌中排名前10。
只是 ，作为创新品牌 ，肌肤未来体量还很小，暗区突围直装辅助下载不到2亿元的规模 ，即使增速再快 ，也难以在短期内改变环亚科技的基本面 。
此外 ，环亚科技多品牌布局下，除了肌肤未来 ，一众创新品牌也嗷嗷待哺 ，包括多肽抗衰护肤品牌即肽 、香氛身体护理品牌妙芙谜、科技去屑洗护品牌净町 、轻奢御龄护肤品牌御芝丹青 、牡丹科技护肤品牌金阁芳纪等。
其中，即肽品牌聚焦多肽抗皱领域 ，也是功效护肤的另一个风口 ，作为环亚科技第五大品牌 ，2022年实现营收4368万元，同比增长超过30% 。
环亚科技有限的集团资源，创新品牌能分到多少？这也是很现实的问题。
与此同时 ，不少新兴创新品牌也在快速崛起 ，成为肌肤未来的强大竞争者 。例如 ，专研植物成分美白功效的新兴品牌谷雨 ，多年聚焦珍珠美白核心技术的欧诗漫，预估2022年营收规模超过20亿元。
总的来说 ，通过洗脑式营销轰炸与广泛的经销渠道资源 ，就能成就一个新品牌的时代已一去不复返 ，线上流量的争夺也已进入精细化运营的下半场，对于传统优势正在被颠覆的环亚科技而言 ，时间已经不多了 。
*文中题图来自 ：环亚科技官网。